Paul Geraeds, Geschäftsführer von Bakker.com, erzählt auf dem Cross Border E-Commerce Event, wie Europas größter Gartenspezialist direkt an Millionen von Verbrauchern in 19 Ländern liefert. Twinkle hat ihm im Vorfeld einige Fragen gestellt.
Bakker.com, ehemals Bakker Hillegom, ist eines der letzten Versandhandelsunternehmen, das den Sprung ins Internet geschafft hat. Wie sieht es aus?
Mit anderen Worten: Wir sind mittendrin in derArbeit. Die Unternehmensanalyse ist abgeschlossen, die Markenpositionierung kristallklar, Personas definiert und der Dreijahresplan wurde gerade fertiggestellt. Dies sind die strategischen oder positionierenden Entscheidungen. In der Umsetzung können wir Bakker. com jetzt endlich richtig starten, nachdem wir nach über einem Jahr Vorbereitung die komplett neue Website live geschaltet haben - zumindest die ersten drei der 19 Länder. Es fühlt sich an, als hätten wir schon fast die Hälfte geschafft.'
Was waren die wichtigsten Veränderungen in der Organisationsstruktur, um den Übergang zu einer E-Commerce-Organisation zu ermöglichen?
Die größte Veränderung ist die Integration rund um den Kunden. Früher gab es chinesische Mauern zwischen den verschiedenen Abteilungen. E-Commerce, CRM, DMA und Katalogmanagement arbeiteten völlig getrennt voneinander und hatten jeweils ihre eigenen Kommunikationswege, die nicht synchronisiert waren. Jetzt arbeiten wir gemeinsam mit dem Produktmanagement an einem übergreifenden Marketingkalender mit monatlichen Themen und wöchentlichen Angeboten, die sich durch die Kanäle ziehen; zumindest arbeiten wir jetzt hart daran. Die CRM-Abteilung wandelt sich von der Abteilung für Druckanalyse und -auswahl zu einer Abteilung für Marketing-Intelligenz sowohl für Off- als auch für Online. Außerdem mussten wir zwei Marketingteams einrichten: eines für die traditionellen Printkunden und eines für unsere neuen, jüngeren Online-Kunden. Größer als die Struktur war der Kulturwandel; da sind wir noch mitten drin.
Auf welche Herausforderungen stößt du bei der Entwicklung und Umsetzung einer E-Commerce-Strategie, wenn du in so vielen Ländern tätig bist?
Eine ganze Menge. Glücklicherweise war Bakker bereits sehr gut aufgestellt, um die 19 Länder in Kombination mit dem zentralen Marketingteam und den 11 lokalen Büros extrem schnell umzusetzen. Wir haben uns zum Beispiel ganz bewusst dafür entschieden, die Suche zusammen mit iProspect zu zentralisieren. Dahinter steckt die Überzeugung, dass man immer zuerst zentralisieren sollte, auch wenn man mit der Zeit ein weiteres Stück lokal absetzen möchte. Das Gegenteil ist nicht möglich. Das bedeutete, die lokalen Agenturen zu kündigen, die See und SEO in den Ländern betrieben. Das geht nicht ohne Kampf und war natürlich von Widerstand in den Länderteams begleitet. Du merkst, dass du zwar sofort einen guten Überblick und die Kontrolle hast, aber oft auch Nuancen übersiehst, die man im Land sofort sieht.'
Welche Rolle spielt der Katalog noch bei Bakker.com? Gibt es Länder, die den Katalog vorerst beibehalten werden, und gibt es Länder, die ganz darauf verzichten können?
Das hängt mehr von der Art des Kunden ab als von der Nationalität an sich. Das haben wir auch gemerkt. Ich halte sehr viel von der Mischung aus Online-Kommunikation und erzwungener Präsenz durch Print. Aus Fokusgruppen wissen wir, dass der Katalog auch von jüngeren Kunden immer noch sehr geschätzt - und behalten - wird. Wir sehen große Unterschiede zwischen den Ländern, was den Anteil der Online-Käufe und die Orientierung angeht: von 3 Prozent in Slowenien bis 60 Prozent in Norwegen.
Was sind die wichtigsten Änderungen/Umsetzungen, die jetzt anstehen?
Zuerst der Rollout der Website in die anderen Länder mit Conversion-Optimierung. Dann die Segmentierung für den E-Mail-Versand mit einem Onboarding-Programm . Ein neues Kundenmodell. Gleichzeitig arbeiten wir in den Call Centern, der Logistik und der Produktentwicklung daran, die unterschiedlichen Bedürfnisse unseres neuen Kundentyps bestmöglich zu erfüllen. Und darüber hinaus: Inhalt, Inhalt und nochmals Inhalt.'
Welche Tipps hast du für Unternehmen, die grenzüberschreitend (online) verkaufen wollen?
Stell zunächst sicher, dass du die Organisation zentral in Ordnung bringst, bevor du loslegst. Überlegt euch genau, was ihr im Inland macht und was nicht: zentral, wo ihr könnt, und lokal, wo ihr müsst. Sei nicht zu käseköpfig und betrachte nicht alles unmerklich aus der niederländischen Perspektive. Skandinavien und Italien sind buchstäblich meilenweit voneinander entfernt, auch was die Kundenbedürfnisse und die Wahl der Vertriebskanäle angeht. Die kulturelle Grenze beginnt schon in Hazeldonk, also denke nicht, dass die Belgier wie die Niederländer sind.
Paul Geraeds spricht auf dem Cross Border E-commerce Event am 7. September in Utrecht. Weitere Redner sind Sarah Hennecke, Mister Spex Country Manager für die Niederlande und Großbritannien, und Kijo Oudshoorn, Verkaufsleiter bei VidaXL.
Dieser Beitrag erschien zuvor auf twinklemagazine.nl
